Denken Sie einen Moment an Ihre Lieblingsmarken. Kommen Sie immer wieder auf sie zurück, nur weil es praktisch ist und Sie sich an sie gewöhnt haben, oder haben Sie dazu noch eine emotionale Bindung zu ihnen aufgebaut, ohne es zu merken?
Wenn Sie Apple-Produkte besitzen, haben Sie wahrscheinlich ein Gefühl der Identität und Zugehörigkeit innerhalb des Ökosystems. Netflix-Abonnenten hingegen schätzen den Empfehlungsalgorithmus der Plattform, da sie sich dadurch verstanden fühlen und das Gefühl haben, niemand kenne ihren Geschmack besser.
Sie müssen dafür kein riesiges Unternehmen sein, denn auch kleinere Marken können eine entsprechende emotionale Reaktion auslösen. Beardbrand beispielsweise war ursprünglich ein kleiner Onlineshop für Bartpflege, hat aber mit der Zeit eine starke Community bärtiger Männer aufgebaut, für die Gesichtsbehaarung Teil ihrer Identität ist.
Diese Beispiele zeigen allesamt Emotional Branding in Aktion. Lassen Sie uns diese Strategie nun genauer untersuchen.
Was ist Emotional Branding?
Ursprünglich war das Branding eine Möglichkeit, den Besitz von Vieh oder Waren zu kennzeichnen, damit die Menschen einen Hersteller vom anderen unterscheiden konnten. Unternehmen verfolgen beim Branding ihre eigenen Ansätze, das Ziel bleibt jedoch dasselbe: Wiedererkennungswert und eine Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben.
Um eine Marke unvergesslich zu machen, reichen ein Logo und ein Farbschema jedoch nicht mehr aus. Was Sie wirklich wollen, ist, dass sich Ihre Kunden für Sie interessieren, und hier kommt Emotional Branding ins Spiel.
Im Kern geht es beim emotionalen Branding um menschliche Bedürfnisse: Sicherheit, Identität und Zugehörigkeit, anstatt nur ein Produkt anzupreisen. In einem Café wird nicht nur Koffein verkauft, sondern auch Behaglichkeit und Routine.
Wenn Sie diesen Unterschied verstehen, sind Sie dem Aufbau einer treuen Anhängerschaft einen großen Schritt näher gekommen. Emotionen prägen unbewusst 90–95 Prozent unserer Entscheidungen und Verhaltensweisen. Das bedeutet, dass jedes Unternehmen zusätzlich zu einem einwandfreien Service eine emotionale Bindung durch durchdachte Kommunikation und ein Gefühl gemeinsamer Werte schaffen sollte.
Tatsächlich empfehlen 71 Prozent der Kunden eine Marke weiter, weil sie eine emotionale Verbindung zu ihr haben. Dies ist ein klares Zeichen dafür, dass sich die Leute nicht an Transaktionen erinnern. Aber wenn eine Marke ihnen das Gefühl gibt, geschätzt oder inspiriert zu werden, kommen sie wieder.
Warum ist Emotional Branding so wichtig?
Menschen entwickeln selten eine Bindung zu Produkten. Sie verbinden sich mit dem, woran diese Produkte sie erinnern oder was sie repräsentieren.
Eine gut verarbeitete Jacke besteht nicht nur aus Stoff und Nähten, sondern vermittelt auch Selbstvertrauen oder erinnert an die Wärme der Winter in der Kindheit. Emotional Branding spricht diese Bedürfnisse und Gefühle an und macht aus einer Transaktion etwas Persönliches. Dadurch entscheiden sich Kunden instinktiv und nicht rein logisch für eine Marke.
Unternehmen, die dies beherrschen, konkurrieren nicht nur über Preis oder Funktionen. Sie schaffen eine Identität, die die Kunden als Erweiterung ihrer selbst betrachten.
In einem High-End-Fitnessstudio geht es nicht nur um Geräte oder Mitgliedschaften, sondern auch um das Gefühl der Selbstbestimmung und des Fortschritts, das es vermittelt. Genauso verkauft eine vertrauenswürdige Hautpflegemarke nicht nur Lotion, sondern auch Selbstvertrauen.
Diese Verbindungen schaffen Loyalität auf eine Art und Weise, die durch Beförderungen nie erreicht werden kann. Der Branding-Designprozess spielt bei der Gestaltung dieser emotionalen Bindungen eine Schlüsselrolle. Jede Farbe, Schriftart und Interaktion beeinflusst die Wirkung einer Marke.
Rhetorische Elemente von Emotional Branding
Vielleicht hätten Sie sich nicht vorstellen können, dass Emotional Branding Sie ins antike Griechenland führen könnte, aber wir können diese Strategie nicht diskutieren, ohne auf die drei Säulen der Überzeugungskraft des Aristoteles einzugehen. Obwohl diese sozialen Grundlagen über 2.300 Jahre alt sind, sind sie immer noch genauso relevant und können Ihnen dabei helfen, eine tiefe Bindung zu Ihrem Publikum aufzubauen.
Schließlich geht es bei der Überzeugungsarbeit nicht nur um Reden und politische Kampagnen. Tatsächlich ist dieser Einfluss das Rückgrat der Marken, die das Interesse der Menschen wecken.
Die drei rhetorischen Appelle des Aristoteles – Ethos, Pathos und Logos – bilden die Struktur, die Unternehmen nutzen, um emotionale Verbindungen herzustellen, unabhängig davon, ob sie Laufschuhe oder Finanzsoftware verkaufen.
Ethos: Der Appell an die Glaubwürdigkeit
Warum sind Influencer Ihrer Meinung nach weiterhin so erfolgreich und erzielen ein beneidenswertes Engagement? Sie haben sich einen Ruf aufgebaut, der ihre Meinung wertvoll macht.
Beispielsweise schafft ein Tech-YouTuber, der regelmäßig Gadgets testet und bewertet, Vertrauen, wodurch seine Empfehlung überzeugender ist als das Marketing einer Marke allein. Genau das ist Ethos in Aktion.
Sie müssen sich jedoch nicht auf Influencer verlassen, da die Qualität Ihrer Produkte und Dienstleistungen den Großteil der Arbeit erledigen sollte. Patagonia beispielsweise positioniert sich als prominenter Verfechter der Umweltverantwortung. Sein Ruf für Nachhaltigkeit und ethische Herstellung reicht aus, um die Verbraucher davon zu überzeugen, dass seine Produkte die Investition wert sind.
Pathos: Der emotionale Auslöser
Wir sind an dem Punkt angelangt, an dem es beim Branding nicht mehr um das Produkt geht, sondern um die Identität. Denken Sie an Liquid Death, eine Marke für Dosenwasser, die eigentlich nicht auffallen sollte, es aber so mühelos tut.
Diese Marke verkauft nicht so sehr Flüssigkeitszufuhr, sondern vielmehr Rebellion. Mit einer Verpackung voller Totenköpfe und Punkrock-Marketing verwandelt es ein Grundbedürfnis in ein gegenkulturelles Statement. Dank dieser Strategie kaufen die Menschen nicht nur Wasser, sondern auch eine Einstellung.
Emotional Branding lebt von dieser Anziehungskraft. Denken Sie daran: Menschen kaufen nicht einfach nur Dinge. Sie glauben an Geschichten, die bestätigen, wer sie sind oder wer sie werden wollen.
Doch bei emotionaler Ansprache geht es nicht nur um Motivation. Es berührt etwas viel Tiefergehendes: die Angst, ausgeschlossen zu werden und die Sehnsucht, dazuzugehören.
Limitierte Auflagen, exklusive Communities und sogar virale Reaktionen von Influencern erzeugen den Drang, nicht nur etwas zu besitzen, sondern Teil von etwas zu sein. Hass, Liebe, Nostalgie und Rebellion sind alles Emotionen, die Marken als Treibstoff nutzen. Wenn es richtig gemacht wird, handelt es sich nicht um Manipulation, sondern um eine Verbindung. Ein effektives Startup-Branding stützt sich oft darauf und entwickelt eine Geschichte, die den Early Adopters das Gefühl gibt, Insider und nicht nur Kunden zu sein.
Logos: Der logische Appell
Diese Säule rechtfertigt emotionale Entscheidungen. Doch Logik allein überzeugt nicht, denn trockene Statistiken und allgemeine Behauptungen werden ignoriert.
Logos wird am effektivsten eingesetzt, wenn eine Marke innerhalb von Sekunden beweist, warum ihr Produkt das Leben verbessert. Nehmen Sie zum Beispiel Oatly, eine Marke, die Hafermilch von einer Nischenalternative zu einem Mainstream-Grundnahrungsmittel gemacht hat.
Den Verbrauchern wurde nicht nur gesagt, dass milchfreie Milch besser sei. Oatly wählte den überzeugenderen Ansatz und zeigte es ihnen. Auf der Verpackung wurden Fakten zur Nachhaltigkeit in klaren, leicht verständlichen Aussagen hervorgehoben. Die Anzeigen überschütteten die Zuschauer nicht mit wissenschaftlichen Erkenntnissen, sondern verwendeten witzige, selbstbewusste Botschaften, die das Umweltbewusstsein eher mühelos als überwältigend erscheinen ließen.
Aber Logos funktioniert selten isoliert. Die besten rationalen Argumente bauen auf Ethos und Pathos auf.
Menschen vertrauen einer Marke zunächst (Ethos), haben ein bestimmtes Gefühl dabei (Pathos) und suchen dann nach einer Rechtfertigung für ihre Wahl (Logos). Sie benötigen eine gut platzierte Tatsache oder eine eindrucksvolle Demo, um nicht nur die Logik zu untermauern, sondern auch eine emotionale Entscheidung zu bestätigen, die Ihre Kunden bereits getroffen haben.
Wie Marken emotionale Verbindungen herstellen
Die größte Stärke von Emotional Branding liegt in seiner Fähigkeit, eine echte, emotionale Reaktion hervorzurufen. Dadurch ist ein Produkt nicht mehr nur ein Produkt, sondern ein Werkzeug, das in einem Menschen starke Emotionen und Gefühle wecken kann.
Es ist jedoch nicht einfach, dies zu erreichen und richtig zu machen. Erfahrene Marken verstehen die neuronalen und psychologischen Bahnen, die unser Verhalten steuern, und nutzen dieses Wissen, um diese Verbindungen herzustellen.
Vor allem wissen sie, dass Emotionen keineswegs zweitrangig oder irrational sind, sondern den Großteil unserer Entscheidungen bestimmen.
Das Storytelling bestimmt immer noch die Erzählung
Wir können nicht genug betonen, wie wichtig das Geschichtenerzählen im Marketing und Branding nach wie vor ist. Es ist noch immer die stärkste Waffe, die Ihnen zur Verfügung steht, um jede Erzählung zu gestalten und voranzutreiben.
Erfolgreiche Marken schaffen es hervorragend, durch Storytelling Emotionen anzusprechen. Untersuchungen zeigen, dass unser Gehirn beim Hören einer fesselnden Geschichte Oxytocin freisetzt, ein Hormon, das mit Vertrauen und Empathie in Verbindung gebracht wird. Diese biologische Reaktion kann dazu führen, dass sich ein Verbraucher eher mit Ihrer Marke beschäftigt oder ein Produkt kauft.
Eine Studie der Stanford Graduate School of Business aus dem Jahr 2015 ergab, dass sich Menschen 22-mal eher an eine Geschichte als an eine Tatsache erinnern. Geschichten aktivieren eine intensivere emotionale Verbindung, indem sie den Verbraucher in einen nachvollziehbaren Kontext versetzen.
Sensorische Auslöser und Branding
Marken hören nicht beim Geschichtenerzählen auf. Sie verlassen sich auch stark auf Sinnesreize wie Farbe, Klang und Textur, um eine emotionale Bindung aufzubauen.
Farben rufen in der Markenpsychologie beispielsweise unterschiedliche Emotionen hervor:
- Blau signalisiert Vertrauen und Zuverlässigkeit
- Rot vermittelt Aufregung und Leidenschaft
- Gelb löst Optimismus und Glück aus
Das ist kein Zufall. Untersuchungen der Loyola University zeigen, dass Farben den Wiedererkennungswert einer Marke um bis zu 80 % steigern können. Dies ist ein Hinweis darauf, wie Emotionen die Wahrnehmung eines Verbrauchers beeinflussen können.
Personalisierung und Neurowissenschaften
Mit dieser Strategie wollen Vermarkter normalerweise direkt auf das Belohnungssystem des Gehirns einwirken. Wenn Marken maßgeschneiderte Erlebnisse oder Produkte in ihr Angebot aufnehmen, aktivieren sie bei ihren Kunden Dopamin, den Wohlfühl-Neurotransmitter.
Es ist leicht zu verstehen, warum. Personalisiertes Marketing ist der schnellste Weg, Verbrauchern das Gefühl zu geben, gesehen und wertgeschätzt zu werden – eine emotionale Verbindung, die mit generischen Ansätzen kaum zu reproduzieren ist.
Gobes Paradigmenwechsel im Emotional Branding
Die Wende begann im Jahr 2001, als Marc Gobe in seinem Buch „Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People“ die altmodische Ansicht in Frage stellte, wonach es beim Branding lediglich um Wiedererkennungswert und Beständigkeit gehe. Gobe argumentierte, dass die erfolgreichsten Marken nicht nur Platz in den Regalen einnehmen, sondern auch emotionalen Raum im Leben der Menschen einnehmen.
Verbraucher kehren nicht wegen der Prozessorgeschwindigkeit zu Apple oder wegen des Schuhmaterials zu Nike zurück. Es geht weit darüber hinaus. Sie kommen wieder, weil diese Marken ihnen ein besonderes Gefühl geben: Sie fühlen sich gestärkt, inspiriert oder als Teil von etwas Größerem.
Gobe betrachtete Branding weniger als Unternehmensstrategie, sondern vielmehr als eine menschliche Beziehung. Er brach mit der traditionellen Vorstellung, dass Verbraucher rationale Entscheidungen auf der Grundlage von Funktionen und Preis treffen.
Stattdessen betonte Gobe, dass Marken tiefsitzende Emotionen wie Identität und Nostalgie erkennen und nutzen können, um dauerhafte Loyalität aufzubauen. Diese Strategie war ein visionärer Umbruch, denn sie bedeutet, dass Sie nicht nur mit Ihrem Produkt im Wettbewerb stehen müssen.
Stattdessen können Sie auf den reinen Transaktionsaustausch verzichten und durch die Pflege eines emotionalen Dialogs zu einer Präsenz im Leben eines Verbrauchers werden. Mit diesem Schritt können Sie die Entscheidungen der Verbraucher auf eine Weise beeinflussen, die ihnen möglicherweise nicht einmal bewusst ist.
Emotionales Branding: Best Practices
Hier sind die besten Strategien für Emotional Branding, die Ihrer Marke helfen, eine dauerhafte Bindung zu den Kunden aufzubauen.
1. Personalisieren Sie jede Interaktion
Tatsächlich ist es eine Herausforderung, eine echte Personalisierung zu erreichen, insbesondere wenn Ihnen relevante Daten fehlen. Sie benötigen jedoch nicht immer Zugriff auf umfassende Kundendaten, da die Personalisierung nicht auf fortgeschrittenen Algorithmen basieren muss.
Sogar einfache, wenig technische Methoden wie das Reagieren auf Kundenfeedback, das Anbieten von auswahlbasierten Erlebnissen oder das Erstellen flexibler Nachrichten, die bei unterschiedlichen Gruppen Anklang finden, können dieses Gefühl einer persönlichen Verbindung vermitteln. Das Ziel besteht darin, zuzuhören und zu reagieren und gleichzeitig Ihre Kunden als Menschen zu behandeln, deren Leben Sie verbessern möchten.
2. Stehen Sie für etwas ein und beweisen Sie es
Keine Marke kann Authentizität erzeugen und der Versuch, authentisch zu wirken, ohne die tatsächliche Arbeit zu leisten, kann nur Schaden anrichten. Wenn Ihr Unternehmen behauptet, sich für Nachhaltigkeit einzusetzen, aber bei der Produktion Abstriche macht, werden die Kunden das durchschauen.
Veja beispielsweise wirbt mit umweltfreundlichen Turnschuhen, legt aber auch seine Lieferkette transparent dar, von Bio-Baumwollfarmen bis hin zu fairen Löhnen für die Arbeiter. Konzentrieren Sie sich vorrangig auf die Aktion statt auf beeindruckende Botschaften.
3. Sorgen Sie für ein vertrautes Gefühl Ihrer Marke
Eine der größten Errungenschaften einer Marke besteht darin, zu einer Konstante im Leben der Menschen zu werden. Nostalgie spielt eine Rolle, aber Vertrautheit entsteht durch ständige Präsenz.
Lego ist ein großartiges Beispiel, da es nicht mehr nur ein Spielzeug ist, sondern zu einem Generationenerlebnis geworden ist. Eltern, die mit LEGO aufgewachsen sind, geben es heute an ihre Kinder weiter und stärken so eine emotionale Bindung, die Jahrzehnte überdauert.
Finden Sie Möglichkeiten, Ihre Marke in kulturelle Momente zu integrieren, beispielsweise durch jährliche Traditionen und fortlaufende Geschichten. Im Gegenzug können Sie etwas schaffen, das über die Wiedererkennung hinausgeht und Ihre Marke in Erinnerung bleiben lässt.
Zum Abschluss
Der Mensch ist ein emotionales Wesen und daher treffen Ihre Kunden Entscheidungen oft zuerst mit dem Herzen und begründen sie später. Wenn Sie dies erkennen, verleihen Sie Ihren Produkten und Dienstleistungen eine authentischere Note, die bei den Menschen Anklang findet.
Denken Sie daran: Jeder Mensch sehnt sich nach Verbundenheit und Sinn. Aus diesem Grund können Sie die Loyalität und Hingabe Ihrer Kunden nur gewinnen, wenn Sie auf aufrichtige und sinnvolle Weise an ihre Emotionen appellieren.
Sorgen Sie dafür, dass Ihre Marke Emotional Branding erreicht, indem Sie die richtigen Botschaften, Erfahrungen und die richtige Ästhetik integrieren. Die Zusammenarbeit mit Experten aus dem Bereich Grafikdesign ist der erste Schritt zur Erstellung visueller Elemente, die die Emotionen Ihrer Kunden ansprechen und eine starke Bindung aufbauen.
